Desde el establecimiento de la mercadotecnia como disciplina imprescindible en la venta de productos y servicios, muchas empresas implantaron sus propios departamentos de investigación. Sin embargo, aquellas visionarias que subsisten hasta la fecha como American Express, Ford, HP, Procter & Gamble, entre otras, se han preocupado por adoptar una actitud inteligente y humilde a la hora de delegar actividades que no forman parte de su core business. Por ello, aún cuando éstas cuentan con un equipo de investigación interno, en su visión exitosa, han sabido reconocer que es mejor delegar a profesionales externos las actividades que pueden incidir de manera poco eficiente en sus estrategias y provocar malas decisiones que afecten sus resultados.
La investigación es uno de los factores estratégicos en la planeación de mercadotecnia y si ésta se realiza por una agencia externa calificada, puede ser un gran apoyo. Los hallazgos y recomendaciones de un externo, por lo general siempre serán más objetivos que los que puedan obtenerse dentro de la propia empresa, ya que no es lo mismo calificarse a sí mismo que ser calificado por otros. No obstante, la función del ejecutivo de investigación dentro de una compañía es clave, pues provee las directrices e información necesarias, sobre lo cual debe basarse la agencia investigadora para diseñar una metodología adecuada, además de supervisar y coordinar la actividad entre la agencia y la empresa. No es extraño el hecho de que perdamos claridad y nos embargue el ego corporativo, como suele suceder en aquellos directivos que piensan que su producto es el único y el mejor. Cuando un ejecutivo trabaja en una empresa, que además tiene un buen posicionamiento, tiene la firme convicción de que sus hamburguesas se venden solas. Esto es un error, pues en muchos casos la falta de objetividad hace que las estrategias no sean las adecuadas por el sesgo de la información obtenida de una investigación propia. Tal es el caso de McDonalds, la cual, con años de experiencia en la venta de productos de comida, varió la condición en la temperatura de sus hamburguesas por basarse en el resultado de una investigación in house mal realizada, que provocó una caída en sus ventas.
A la hora de planear, se debe estar consciente que la falla en cualquier factor de la mezcla de mercadotecnia puede significar el fracaso o el éxito de un producto o servicio y, la investigación, no es la excepción. Explorar y determinar en qué posición se encuentra el objeto de estudio para saber hacia dónde se deben dirigir los esfuerzos, es vital. Ya sea que se trate de un producto, de un servicio o de un político, la investigación es un buen principio para llegar más seguro a la meta. Así que contar con los servicios de expertos que nos den una opinión real, fundamentada en investigaciones bien diseñadas y ejecutadas, aumentarán las probabilidades de éxito.
Con el advenimiento del mundo digital, todo ha cambiado y la investigación también. Hoy es posible realizarla utilizando plataformas digitales como Facebook, Twitter o correos electrónicos, pero incluso, para complementar estas nuevas herramientas y obtener una información más nutrida, se puede requerir de otros métodos tradicionales como la entrevista one to one por ejemplo. En esto, las agencias externas tienen todo el know how y cuentan con profesionales con conocimientos profundos en psicología y otras disciplinas, así que saben cómo dirigir la entrevista para obtener la mejor información y sacar conclusiones y recomendaciones más asertivas.
Por eso, para alcanzar los objetivos planteados e incluso superarlos y obtener un retorno de inversión más seguro, una investigación manejada por profesionales puede hacer una gran diferencia en la generación de utilidades.